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Unsere Tochter Mia hatte die Idee.

«Mami, warum schreibst du deinen neuen Blog nicht zum Essen? Ich meine zum Beispiel dazu, dass wir jetzt Pflanzen in die Pfanne hauen sollen.»

Ich wusste, was sie meinte. Sie war dabei gewesen, als ich an einem Herbsttag 2020 wartend am Fussgängerstreifen stand und irritiert das vis-à-vis aufgehängte Plakat studierte.

Dort prangte gross die Werbung der Migros für ihre damals neu lancierte Marke V-Love für vegane und vegetarische Produkte. Neben dem Foto eines saftig brutzelnden Vegi-Burgers stand sinngemäss der Slogan «Heute hauen wir Pflanzen in die Pfanne».

 

Achtung für das tägliche Obst und Gemüse

Ich kann den Slogan nur aus meiner Erinnerung wiedergeben, da dieses erste V-Love-Werbesujet mittlerweile im Internet und aus allen anderen Kanälen verschwunden ist.

Vielleicht, weil andere ähnlich darauf reagierten wie ich?

Dieser Slogan brachte das Gegenteil dessen zum Ausdruck, was wir in unserer Familie mit pflanzlicher Ernährung verbinden: Das Wissen um den Wert von Gemüse, Obst oder Hülsenfrüchten für unseren Körper und Geist. Die Achtung, die wir vor der Natur und diesen Nahrungsmitteln haben. Die schonende Behandlung, die wir ihnen zukommen lassen.

Den Begriff «in die Pfanne hauen» empfand ich in diesem Zusammenhang als falsch und abstossend. Offensichtlich richtete sich das Plakat mehr an brachiale Grillmaster als an uns, die wir möglichst frisch, fleischlos und bewusst essen.

Daher bleibt bei uns das Regal mit prozessierten, oft zucker- und gewürzhaltigen Fertigprodukten wie fleischlosen Burgern, «Fischstäbchen» oder veganem «Käse» meist ebenso unbeachtet wie die Fleischtheke selbst.

 

«In bester Foodporn-Manier»

Seit diesem Tag im Herbst 2020 hat sich einiges getan.

Die Migros erweitert ihr V-Love-Sortiment laufend um interessante Neuentwicklungen wie etwa vegane «hartgekochte Eier», «V-Love The Boiled» genannt.

Es umfasst mittlerweile über hundert Produkte, darunter gut dreissig Fleischersatzprodukte. Diese verkaufen gelernte FleischfachverkäuferInnen in grossen Migros-Filialen sogar an «Pflanzen-Metzg»-Theken.

Das hat für mich etwas Perverses. Pervers ist lateinisch und heisst «verkehrt, umgedreht».

Das Kommunikationsmagazin Persoenlich.com schreibt zur neuen V-Love-Kampagne der Werbeagentur Wirz:

«Eigenwillig und unverkennbar, egal in welchem Kanal: Das schaffe auch die Fortsetzung der Kampagne von V-Love mit vielen verschiedenen Sujets, die seit dem 3. Januar ausgespielt werden, heisst es in der Mitteilung. Neu dazu kämen in diesem Jahr erstmals inspirative Clips mit pflanzenbasierten Rezepten, natürlich aus V-Love-Zutaten, in bester Foodporn-Manier.»

Foodporn.

Das passt zum Gefühl, das ich beim erstmaligen Betrachten des Plakats empfand.

Es geht ums Verkaufen

Das mulmige Gefühl ist inzwischen stärker geworden.

Die letzten Monate mit ihren Enthüllungen haben mich gelehrt, noch mehr zu hinterfragen. Ich stelle mir automatisch die Frage: Wem dient es? Worum geht es wirklich? In diesem Fall: Um Gesundheit, um Umweltschutz, ums Tierwohl?

Ja, wahrscheinlich hat es einen Nutzen für die Tiere und die Umwelt, wenn solche Produkte zunehmend echtes Fleisch ersetzen. Vielleicht erleichtern sie Menschen, die sich langsam für eine fleischlose Ernährung auf ihren Tellern erwärmen, den Übergang.

Gleichzeitig habe ich lange genug in PR-Agenturen und der Kommunikationsbranche gearbeitet, um zu wissen: Letztlich geht es immer und immer und immer nur darum, zu verkaufen. Ein Produkt, eine Dienstleistung, eine politische Massnahme.

Mit ihrer hippen neuen Linie will die Migros vor allem eins: Ein möglichst grosses Stück am stark wachsenden Markt veganer Produkte für sich abschneiden. Und es sich dabei mit den Fleischessern nicht verderben. Schliesslich gehört Fleisch nach wie vor zum Migros-Sortiment.

 

Die Doppelmoral an der Geschicht’

Die Verkäufer und Werber machen uns die Einführung von neuen Produkten wie V-Love indes anders schmackhaft. Da geht es nie ums Verkaufen. Das wäre zu trivial und vor allem zu schwach, um ein neues Bedürfnis zu kreieren.

Dafür braucht es hehrere Botschaften.

Bei V-Love etwa geht es neben Umweltschutz oder Tierwohl vor allem um Freiheit und Offenheit: «Du lässt dir beim Essen nichts vorschreiben? Grossartig! Geht uns genauso.» oder «Es ist dir überlassen, wie oft du Pflanzen isst – V-Love you.» (Beide Aussagen stammen von der Migros-Website.)

Die Werbeagentur Wirz spricht von der «absoluten Ernährungstoleranz, bei der niemand ausgeschlossen wird». Esst wie ihr wollt – ob vegi, mit Fleisch oder vegan. V-Love ist für alle da. Umarmung statt Abgrenzung, Vielfalt statt Dogma.

Die Migros schliesst alle in ihr grosses Herz ein.

Wieder bekomme ich dieses mulmige Gefühl im Bauch. Ich denke an den Moment, in dem ich vor Wochen erstmals vor einem Migros-Restaurant stand und realisierte, dass ich hier ohne QR-Code als gesunder Mensch unerwünscht war.

Ganz egal, ob ich da drinnen Fleisch oder vegan gegessen hätte.

 

Hinterfragen, hinterfragen, hinterfragen

Als ich im Herbst 2020 also vor diesem Plakat stand, das Bild anschaute und den Slogan studierte, da war mir all dies bereits klar:

Die Haltung der Plakatentwickler, die Beweggründe der Migros, die kommende Entwicklung von V-Love, die Doppelmoral – alles.

Wir erkennen ALLES – wenn wir bewusst darauf achten, WIE etwas gesagt wird und welches Gefühl die Worte in uns auslösen. Wenn wir die Wahrheit HINTER den Schlagzeilen und hehren Botschaften und kecken Slogans suchen.

Wir lesen die Wahrheit nicht – wir SPÜREN sie!

Dann können wir auch nicht in die Pfanne gehauen werden. Wie die armen Pflanzen.

 

PS: Gegen ehrliches Verkaufen von sinnvollen Produkten und Dienstleistungen ist übrigens nichts einzuwenden. Ich verkaufe auch. Zum Beispiel meinen neuen Intensiv-online-Kurs: